这个电商平台退市了，市值蒸发98%

2021年，海淘“鼻祖”洋码头错过美股上市机会时，有一家名不见经传的后来者却靠着“跨境电商+微商”的模式成功上市了。

这一年5月7日，进口跨境电商平台洋葱集团在美股上市，上市首日市值6.47亿美元。

但上市只维持了不到两年。

2023年1月3日，因股价持续低迷，不再符合纽交所上市标准，洋葱集团从美股摘牌。停牌时，洋葱集团股价为每股0.238美元，总市值仅为2501万美元，不到1.7亿元人民币，相比股价最高点，市值蒸发了98%。

洋葱集团踩着跨境电商的红利期成立、上市，但内在问题无法回避。2016年，洋葱集团创始人李淙曾因销售假药被判刑；2017年，洋葱集团也曾因销售假冒伪劣化妆品而被罚款。成就洋葱集团的“KOC（关键意见消费者）直销模式”陷入“拉人头”的无意义裂变，2021年至今，其GMV（总成交额）、营收同比均大幅下滑，并且持续亏损。

从此前的当当、聚美优品，再到如今处于退市边缘的云集、寺库……洋葱的跌落不是第一个，也不会是最后一个。而过去两年，疫情叠加消费环境的变迁，跨境电商行业风云突变、陷入低谷。身处漩涡中的选手都在挣扎。

原本不满美股估值低转而冲击国内上市的洋码头，如今深陷资金危机，正在寻求并购。而退市的洋葱集团虽然还维持着一定现金流，但急需寻找新的增长支撑。曾经希望品牌“无处不在”的愿景和失灵的KOC模式之间，出现了巨大的鸿沟。

业绩难看，资本市场失去耐心

2015年，跨境电商的春风刚吹起。从支付关税、保税政策到通关流程都出现了红利。有着20多年消费品行业经验的李淙抓住风口，创立了洋葱集团。

此前的跨境电商平台，还都在“搬运工”阶段。比洋葱集团早五年成立的洋码头，将重点放在自建物流，支撑起了C2C买手制模式；当物流这一基础设施已经逐渐成熟，李淙意识到优质供应链和品牌资源才是壁垒。

相比洋码头，很多人或许都没听过洋葱集团。更多是因为，后者的力气大多使向了B端的产品和品牌供应链上。

洋葱集团定位自身是全球品牌管理公司，目前已经与全球4000个品牌达成大作，运营7万个单品，品类包括美妆、保健、育儿、食品、个护等23大类。

李淙还曾表达愿景：希望未来洋葱集团的品牌”无处不在“。

一手握着货，另一面，洋葱集团通过KOC（关键意见领袖）推广模式卖货，快速增长。从2018年到2020年三年时间，洋葱集团收入近85亿元。

转折出现在2021年，这一年洋葱集团营收25.57亿，同比下降32.9%。并且大幅亏损，净亏3.56亿元，同比降269.9%。

而最新发布的2022年半年报，洋葱集团没能扭转颓势。

截至2022年6月31日，洋葱集团收入8.5亿元，与上年同期12.3亿元有大幅缩水；净亏损1.3亿元。GMV也有明显下降，相比上年同期的超15亿元，2022年上半年GMV为9.8亿元。

面对业绩缩水，洋葱集团给出的解释是，将主要精力转移到自营品牌建设。

自营品牌业务的增长，或许是财报中不多的亮点——自营品牌GMV（总成交额）约1亿，相比上年同期的5490万元接近翻倍，占比从上年同期的4%上升到10%。

整体看来，自营盘子还不够大。但显然，资本已经没有了等待的耐性。

另一个数据或许暴露了洋葱集团真实的困境。

2022年上半年，它的毛利率14.8%，上年同期为20.6%, 这主要由于缓慢的库存动销带来的更低毛利率。这说明，即使手握75万名KOC，洋葱集团的货也卖不动了。

KOC带货模式失灵，微商的荣光结束了

这几年火热的私域运营领域，洋葱集团是较早入局者。

每一家电商平台的崛起，第一步便需考虑流量来源。抖音是基于算法的人货匹配，快手则是“家族制”直播带货模式，小红书营造了内容种草的氛围。

相比而言，洋葱集团更为简单粗暴——用分佣的模式，把买家转变为卖家，渗透买家社交圈。

目前，洋葱集团的KOC分三级，“进取店主”“荣誉店主”和“会席服务商”。其中，“荣誉店主”和“会席服务商”要缴纳“入场费”。具体而言，用户交1000元加盟费就能成为“荣誉店主”，可获得每个订单70%的利润，约为销售额15%-20%。另外，还可以选择交1万元成为“会席服务商”（2020年为2万），可以获得每个订单100%总利润。“会席服务商”每成功招募一名“荣誉店主”，可获1000元奖励；每招募一名“会席服务商”，可获得2000元的激励（2020年为4000元）。

这个层级巧妙的地方是，相比于高昂线上流量费，通过KOC推广几乎不需要什么流量成本，还能获得加盟费。另外，它只有两个层级，且有实物交易，因此一定程度躲避了法律风险。

区别于直播电商具有很强的头部效应，洋葱集团的模式可谓是“蚂蚁雄兵”，并没有人占据更多份额。2021年，近75万个KOC中，前100个KOC贡献的GMV只有总体的2.2%，销售最高的KOC贡献的GMV也只有160万元。

但这样精巧的设计，却在这两年行不通了。

虽然KOC数量在快速上涨，从2019的49万涨到2021年的75万个，但是它们并没有带来对应的销售增长，甚至还下降了，从2019年的35亿元下降到2021年26亿元。

究其原因，或许在于金字塔模式下，越来越多人为了赚取“人头费”拉来一些“僵尸账户”，但并没有发挥卖货的功能。2022年上半年，在75万的KOC中，只有41万是“活跃KOC”，即有卖掉1件货的店主。换句话说，有超过30万KOC没带来1件订单。

叫不出名字的品牌、熟人推广的模式，这都让人联想到微商联盟。

从某种程度来说，洋葱集团也是受益于微信流量红利，但随着互联网流量见顶，短视频、直播电商等的挤压，属于微商的荣光也在淡去，活跃在朋友圈的中小微商们，不少已经销声匿迹。“微商教母”张庭创办的微商品牌“TST庭秘密”涉嫌传销受到查处，“微商第一人”龚文祥也早已宣布公司破产，退出微商江湖。

跨境平台集体求生

原本粮草充沛的洋码头因为曾经的疫情业绩急转而下，创始人曾碧波称这是一个分水岭。

国际信用卡收单一场剧烈的洗牌也在发生。蜜淘倒闭、考拉卖身、蜜芽转型，洋码头等待买主……

头部综合电商平台在进一步蚕食市场。

易观分析发布《2022年第1季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，按市场份额，天猫国际份额为37.7%，排名第一；考拉海购为23.9%，排名第二；京东国际份额为20.1%，排名第三；唯品国际为9.4%，排名第四。

行业中的玩家们集体转型求生。